CHECKLISTE: Aufbau & Optimierung einer Landing Page

4.7/5 - (9 votes) 

Wie erstellt man eine erfolg­reiche Landing Page?

Der erste Eindruck muss stimmen. Nicht nur im zwi­schen­mensch­lichen Bereich, sondern auch im Online Marketing. Bis zu 80 % der Besucher verlassen eine Homepage nach wenigen Sekunden, wenn das was sie suchen ihnen nicht sofort ins Auge springt. Die Landing Page kann über die Absprungrate einer Seite und damit auch über den Erfolg – die Con­ver­sions – entscheiden.

Was ist eigentlich eine Landing Page?

Eine Landing Page ist eine Webpage, auf der ein Nutzer landet, wenn er einem Link folgt. Dieser kann etwa ein Such­ergebnis auf der Such­ma­schine von Google oder Teil einer Wer­be­an­zeige sein. Danach ent­scheidet es sich in kurzer Zeit. Wurde die Landing Page perfekt optimiert? Wird das Angebot und die Botschaft klar kom­mu­ni­ziert und erklärt, sodass so viele Nutzer wie möglich dem Call to Action, der Hand­lungs­auf­for­derung, folgen? Mit einer gut durch­dachten Landing Page können mehr Con­ver­sions erreicht werden. Sei es der Kauf eines bestimmten Produktes, die Kon­takt­auf­nahme oder die Anmeldung zu einem Newsletter.

Landing Page Best Practice mailchimp
Die Landing Page von mailchimp.com kom­mu­ni­ziert ihr Angebot direkt in der Headline. Darunter wird das Allein­stel­lungs­merkmal beschrieben. Der Call to Action-Button enthält eine deutliche Hand­lungs­auf­for­derung „Try it Out“. 

 

Was unter­scheidet eine Landing Page von einer Webseite?

Im Gegensatz zu einer Start­seite kann eine Landing Page exakt auf eine bestimmte Ziel­gruppe und ihre Bedürf­nisse abge­stimmt werden. Das erhöht die Wahr­schein­lichkeit für den Erfolg einer Online Marketing Kampagne. Als Dienst­leis­tungs­un­ter­nehmen wünscht man sich bei­spiels­weise die Anfrage von Neukunden. Diese kann etwa über ein Formular passieren, in dem die Besucher ihre Kon­takt­daten für die Zusendung eines Angebots hin­ter­lassen. Ohne Ablenkung oder zusätz­liche Navi­ga­ti­ons­ele­mente muss den Inter­es­senten direkt das geliefert werden, wonach sie suchen. Ein deut­licher Call to Action oder Trust Elemente tragen zum Erfolg bei.

Screenshot Homepage Spotify
Landing Page Best Practice Spotify
Im Gegensatz zur Homepage enthält die Landing Page des Streaming-Dienstes spotify ein deut­liches Angebot in der Subline.

 

Was sind die Ziele meiner Landing Page?

Bevor mit dem Aufbau und Design einer Landing Page begonnen werden kann, sollte man sich über das zu errei­chende Ziel im Klaren sein und die Funktion der Landing Page festlegen. Die Defi­nition einer bestimmten Ziel­gruppe ist für die Funktion einer Landing Page von großer Bedeutung. Sind die Bedürf­nisse und Inter­essen der Besucher bekannt, so fällt es leichter, den Inhalt der Seite auf sie abzu­stimmen. Finden die User genau das, wonach sie suchen und fühlen sich vom Content ange­sprochen, ist die Wahr­schein­lichkeit für eine erfolg­reiche Conversion sehr hoch.

Mögliche Ziele einer Landing Page sind:

  • Anmeldung zu einem Newsletter
  • Start eines Downloads
  • Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • Klick auf einen bestimmten Link
  • Ansehen eines Videos
  • uvm.

suchmaschinenoptimierung betreuung

Landing Page Aufbau: Welche Elemente braucht eine erfolg­reiche Landing Page?

Es gibt bestimmte Elemente, die auf jeder erfolg­reichen Landing Page zu finden sind. Beim Aufbau und bei der Gestaltung des Designs kann man sich an der folgenden Bauskasten bzw. Struktur orientieren:

 

 

Landing Page Aufbau

 

Landing Page Element: Alleinstellungsmerkmal

Die Grundlage einer jeden Marketing-Strategie ist das Her­vor­heben des Allein­stel­lungs­merkmals. Welchen ein­zig­ar­tigen Mehrwert bietet die Dienst­leistung, die hier angeboten wird? Warum ist diese Firma der beste Anbieter für das gesuchte Produkt? Die Unique Value Pro­po­sition (UVP) oder der Unique Selling Point (USP) muss in den ersten Sekunden des Website-Besuchs deutlich werden.

 

Die Gestaltung der Headline einer Landing Page

Die Headline ist das erste Text­element in dem Baukasten, das der Besucher wahrnimmt. Eine aus­sa­ge­kräftige Über­schrift gleich am Anfang beant­wortet diese ersten beiden Fragen prägnant: „Bin ich hier richtig?“ oder „Finde ich hier, was ich suche?“. Mit einem der Ziel­gruppe ent­spre­chendem Ver­sprechen wird deren Bedürfnis geweckt. Mithilfe einer Subline kann die Headline fort­ge­setzt oder weiter aus­ge­führt werden. Sie liefert weitere über­zeu­gende Argumente und Bot­schaften, etwa durch das Her­vor­heben des USP.

 

Das Logo auf der Landing Page

Auch das Logo einer Firma hat einen gewissen Wie­der­erken­nungswert. Es dient der Kun­den­bindung muss deshalb natürlich auch in der Landing Page enthalten sein. Ein bekanntes Logo ruft unbewusst bestimmte Erin­ne­rungen und Asso­zia­tionen hervor, die zur Bewertung der Webseite beitragen. Selbst wenn ein Unter­nehmen noch unbekannt ist, muss ein Logo auf der Seite zu finden sein. Es sollte so platziert sein, dass es schnell wahr­ge­nommen wird, aber trotzdem nicht von der Headline ablenkt.

Landing Page Best Practice shopify
Die Headline des Dienstes shopify macht den Nutzen des Angebots deutlich. In der Subline wird durch den Verweis auf die hohen Nut­zer­zahlen Vertrauen aufgebaut.

 

Landing Page Element: Reason Why

Eng mit dem Beschreiben der Allein­stel­lungs­merkmale verknüpft ist das Her­vor­heben und Vor­stellen der Vorteile des Angebots der Landing Page. Durch die Dar­stellung und prägnante Zusam­men­fassung der Vorteile erhält der Besucher erneut einen Grund, den Reason Why, für genau das Produkt, das auf der Seite vor­ge­stellt wird.
Es muss besonders auf die Bedürf­nisse der Ziel­gruppe ein­ge­gangen werden. Der Nutzer soll erfahren, warum es sich lohnt und was der Zweck ist, dem Call to Action zu folgen. In diesem Element bietet es sich an, die Vorteile der Dienst­leistung und die viel­fäl­tigen Anwen­dungs­mög­lich­keiten eines Produktes dar­zu­stellen. Auf Grundlage einer Pro­blem­stellung, die den Besucher betrifft, wird dar­ge­stellt und erklärt, dass auf dieser Webseite genau die richtige Lösung angeboten wird. Das kann bei­spiels­weise durch die Visua­li­sierung mittels Icons oder kurzer Videos geschehen, die eine Funk­ti­ons­weise näher beschreiben. Danach können auch zusätz­liche Infor­ma­tionen gegeben werden.

Landing Page Best Practive mjam
mjam.net überzeugt die Nutzer mit vier Vorteilen, die mit Icons und einem kurzen Text illus­triert werden.

 

Landing Page Element: Hero Shot

Der Hero Shot ist die tat­säch­liche Abbildung des „Helden“ der Landing Page. Das Thema, Produkt oder die Dienst­leistung soll natürlich nicht nur schriftlich beschrieben, sondern auch visuell dar­ge­stellt werden. Ein besonders hoch­wer­tiges, hoch­auf­lö­sendes Video oder Foto zieht die meiste Auf­merk­samkeit auf sich. Damit wird der „Hero“ in den Mit­tel­punkt gestellt und die Besucher können sich ein gutes Bild des Angebots machen.

Bei der Auswahl des Hero Shots ist die Ori­en­tierung am AIDA-Prinzip der Wer­be­wir­kungs­for­schung möglich. Er muss durch auf­fällige Gestaltung Auf­merk­samkeit (Attention) wecken und durch die genaue Abstimmung auf die Bedürf­nisse der Ziel­gruppe Interesse (Interest) wecken. Schließlich ist aber nicht nur das Interesse, sondern auch der reale Wunsch (Desire) des Besuchers von Bedeutung. Im besten Fall erfüllt der Hero Shot seine Aufgabe und löst eine positive Handlung (Action) des Kunden aus. Er ent­scheidet sich für das vor­ge­stellte Produkt oder die Dienst­leistung der Landing Page.

Landing Page Best Practice apple
Die hoch­auf­lö­senden Hero Shots von Apple sind typisch für das Unter­nehmen. Im „Above the fold“-Bereich lösen sie Auf­merk­samkeit und Interesse aus.

Der Hero Shot kann etwa zwischen Text­ele­menten die Nutzung eines Produkts näher erläutern oder auch im „Above the fold“-Bereich platziert werden. Das ist jener Teil einer Website, der für Besucher, ohne zu scrollen als erstes sichtbar ist. Dieser muss mini­ma­lis­tisch und über­sichtlich gestaltet sein. Zusätzlich enthält er bei­spiels­weise die Headline sowie den Call to Action.

 

Landing Page Element: Call to Action (CTA)

Vor der Erstellung der Landing Page wurde definiert, welche Ziele (Con­ver­sions) erreicht werden sollen. Der Call to Action fordert die Nutzer direkt zu der als Conversion defi­nierten Handlung auf. In diesem Sinne ist er der wich­tigste Teil der Landing Page und muss ebenso wohl­überlegt gesetzt werden.

Landing Page Best Practice netflix
Der Call to Action auf netflix.com enthält eine Ein­leitung, die durch die Ver­si­cherung, dass das Abo jederzeit kündbar ist, zusätzlich Vertrauen aufbaut. Es wird außerdem deutlich, wohin der CTA-Button führt.

Rund um den CTA fügen sich zusätz­liche Elemente, die den Besucher zum Ziel führen. Ein­leitend bietet sich ein kurzer Text an, der dazu dient, Vertrauen zu schaffen, wie das Ver­sprechen eines kos­ten­losen Downloads. Danach folgt die eigent­liche Hand­lungs­auf­for­derung in Form eines Buttons, bei­spiels­weise „Jetzt anfragen!“ oder „Check­liste down­loaden!“. Dieser muss sich vom rest­lichen Inhalt abheben, etwa mittels einer auf­fäl­ligen Farbe. Wichtig hierbei ist, dass klar kom­mu­ni­ziert wird, was sich der User durch einen Klick auf den Button erwarten kann. Darunter findet sich zusätz­licher Platz, an dem ein zusätz­liches Argument oder häufiger der Hinweis auf den Daten­schutz platziert werden kann.

Hat der Call to Action die Form eines Formulars, muss dessen Design über­sichtlich gestaltet sein. Es sollten nur die Daten erhoben werden, die wirklich nötig sind. ansonsten wird die Skepsis des Besuchers geweckt. Zusätzlich ist hier auch der Hinweis über die ver­trau­liche Behandlung der Daten unterzubringen.

Da eine Landing Page auf genau ein Ziel optimiert sein sollte, gibt es auch immer nur einen Call to Action!

 

Landing Page Element: Social Proof

Vor allem für den Fall, dass das Unter­nehmen hinter einer Landing Page dem Besucher nicht vertraut ist, bietet sich der Einsatz ver­schie­dener Trust Elemente an. Um Nutzer von Sicherheit, Serio­sität oder Pro­fes­sio­na­lität zu über­zeugen, werden bewährte Ver­trau­ens­ele­mente ein­ge­setzt. Das sind etwa Prüf­siegel, Zer­ti­fikate oder auch ein­ge­bettete Social Media Elemente, wie die Facebook Fanbox, die ver­schiedene Kun­den­stimmen anzeigen.

Landing Page Best Practice udemy
Die Online-Plattform udemy.com lässt Nutzer von ihren Erfah­rungen berichten und schafft mit der Abbildung der Logos ihrer Unter­stützer zusätz­liches Vertrauen.

Vertrauen kann außerdem durch die per­sön­liche Vor­stellung des Unter­nehmens sowie der auf Fotos sicht­baren Ansprech­partner geschaffen werden. Die Bilder müssen jedoch authen­tisch sein. Kei­nes­falls sollten dafür Stock­fotos verwendet werden. Die Mit­ar­beiter erscheinen etwa auch durch kurze Vor­stel­lungs- oder Pro­dukt­videos greif­barer. Kom­pe­tente, fachlich korrekte Infor­ma­tionen in den Texten ver­mitteln Ver­trau­ens­wür­digkeit und unter­streichen zusätzlich die Serio­sität und die Sicherheit eines Unter­nehmens. Für den Social Proof sorgen Kun­den­stimmen bzw. Tes­ti­mo­nials, Erfah­rungs- und Test­be­richte echter Kunden, die mit Angabe von Namen abge­bildet werden.

 

Landing Page Optimierung

Inhalt, Stil und Layout einer Landing Page

Weniger ist mehr. Das ist der wich­tigste Grundsatz, der für die Erstellung von Landing Pages gilt. Ein Besucher sollte gleich am Anfang und auf den ersten Blick mit dem Call-to-Action kon­fron­tiert werden. Kurze, prägnant for­mu­lierte Sätze ermög­lichen eine schnelle (positive) Ent­scheidung. Darum sollte die gesamte Landing Page über­sichtlich struk­tu­riert sein. Das wird durch treffende Über­schriften, her­vor­ge­hobene Schlag­worte, Bullet Points oder auf­lo­ckernde Grafiken oder Infografiken erreicht.

Gekürzt bezie­hungs­weise weg­ge­lassen werden kann auch eine Navi­ga­ti­ons­mög­lichkeit. Das Hauptmenü der Website oder wei­ter­füh­rende Links, etwa zu Social Media Profilen, sind lediglich ablen­kende Elemente, die das Erreichen der Conversion ver­hindern könnten. Der Fokus muss folglich auf dem Call to Action liegen.

An dieser Stelle soll folgendes noch einmal her­vor­ge­hoben werden: Eine Landing Page zeichnet sich durch die Fokus­sierung auf ein bestimmtes Thema aus. Sie muss maß­ge­schneidert genau die Inhalte bieten, die die Anzeige oder der Title Tag in den SERPs verspricht.

 

Technische Features der Landing Page

Zeit ist Geld. Nichts bereitet mehr Ärger, als eine Website, die nicht in wenigen Sekunden geladen ist. Je länger die Ladezeit einer Landing Page, desto höher die Absprungrate und desto niedriger die Con­ver­si­onrate! Etwas Ähnliches gilt für die Kom­pa­ti­bi­lität mit mobilen End­ge­räten. Smart­phones und Tablets sind die Geräte, mit denen heute am häu­figsten im Internet gesurft wird. Nicht nur das Design und Layout sollte für Smart­phones optimiert werden, auch die Abstimmung des Inhalts auf die Bild­schirm­größe ist essentiell.
Ein nicht zu unter­schät­zender Pluspunkt ist das Ein­richten einer Con­fir­mation Page nachdem der Besucher dem Call to Action gefolgt ist. Sie bestätigt die korrekte Über­mittlung der Daten und erhält deswegen die letzte Auf­merk­samkeit. Das bietet die Mög­lichkeit für weitere Angebote. Die User Expie­rience kann etwa durch ein über­ra­schendes Goodie positiv verstärkt werden. Viel­leicht möchte sich der Kunde jetzt via Social Media mit dem Unter­nehmen verbinden oder sich im Mit­glie­der­be­reich der Website vernetzen. Vor­schläge für ähnliche Produkte animieren eventuell zum Weitershoppen.

Content Marketing Betreuung Texterstellung

Landing Page und SEO

Ist eine Landing Page erst einmal erstellt, bedeutet das nicht, dass von da an kein Opti­mie­rungs­bedarf in Hinblick auf SEO mehr besteht. Mithilfe von Ana­ly­se­tools sollten Werte wie die Conversion Rate, die Absprungrate oder Ver­weil­dauer auf­ge­zeichnet werden. Besonders die Conversion Rate ist für Landing Pages von großer Bedeutung. Auf Grundlage dieser Daten lassen sich gezielte Opti­mie­rungen vornehmen. Inter­essant ist auch die Erstellung von soge­nannten Heatmaps, die das Nut­zer­ver­halten auf Websites sichtbar machen. So kann etwa die perfekte Plat­zierung des Call to Action Buttons fest­ge­stellt und die Usability ver­bessert werden. Die Landing Page sollte außerdem relevante Keywords enthalten.

[supsystic-gallery id=96]
Eine Heatmap hilft – ähnlich wie das Bild einer Wär­me­bild­kamera – dabei, Daten über­sichtlich dar­zu­stellen. Im Webdesign wird sie bei­spiels­weise zur Visua­li­sierung von Maus­be­we­gungen (Mouseflow Tracking) oder dem Scroll­ver­halten (Scroll Tracking) der User ange­wendet. Die Analyse der Bilder unter­stützt bei der Optimierung der Usability oder des Layouts. 

 

Check­liste zur Landing Page Optimierung

 

Tipps für eine erfolg­reiche Landing Page

  • Keine Navi­gation bzw. interne Verlinkungen
    Man sollte dem User nicht zu viele ablen­kende Elemente prä­sen­tieren bzw. ihn ohne Aus­stiegs­mög­lichkeit auf der Landing Page zum gewünschten Ziel führen und dabei nicht auf andere Ziel­seiten verlinken.
  • Kon­takt­for­mular enthält nur not­wendige Felder
    Durch zu lange Formulare sinkt die Conversion Rate.
    Es gilt: Je größer der Vorteil des Angebots für den Kunden, desto mehr Infor­ma­tionen darfst du abfragen.
    - Erklären, wofür die Daten erhoben werden
    - Pflicht­felder markieren
    - Beispiele für erwartete Eingaben anbringen
    - Formulare mit wenigen Feldern nicht hinter Buttons verstecken
  • Daten­schutz
    Die gesetz­lichen Bestim­mungen in Hinblick auf die Spei­cherung per­so­nen­be­zo­gener Daten sind zu beachten. Vor dem Absenden des Formulars muss der Besucher auf die Daten­schutz­be­stim­mungen auf­merksam gemacht und über das Zusenden von Wer­be­an­ge­boten infor­miert werden.
  • SSL Zer­ti­fikat
    Gerade Landing Pages, welche über ein Kon­takt­for­mular verfügen, sollten unbedingt über eine ver­schlüs­selte Ver­bindung verfügen.
  • Angebot reiz­voller machen durch
    Lese­proben, Case Studies usw.
    Einführungspreise
    zeitlich begrenzte Son­der­an­gebote / Produkttests
    kos­tenlose Trials / Ver­knappung (z.B. „nur noch 5 Stück verfügbar“)
  • A/B Testing
    Ver­schiedene Inhalte bzw. Angebote testen. Hierzu eignen sich Tools wie Google Optimize oder A/B Tasty.
  • Nut­zer­ver­halten auswerten
    Hierfür eignen sich Google Analytics oder Hotjar. Letzteres erlaubt die Analyse der Landing Page mittels Mouseflow- oder Heatmap-Tracking.
  • Landing Pages der Kon­kurrenz analysieren
    Was kann ich vom Mitbewerb über­nehmen? Was läuft bei der Kon­kurrenz gut?
  • Wichtig für SEA-Kampagnen
    - Keywords und Anzei­gen­texte passen zusammen
    - Eigene Landing Page für jedes Set an Keywords
    - Conversion Tracking ein­ge­richtet und mit Google Ads verknüpft
    - Guter Pagespeed der Landing Page (Analyse mittels Pagespeed Insights)
    - Mobil­freund­lichkeit der Landing Page