CHECKLISTE: Aufbau & Optimierung einer Landing Page

Der erste Eindruck muss stimmen. Nicht nur im zwischenmenschlichen Bereich, sondern auch im Online Marketing. Bis zu 80 % der Besucher verlassen eine Homepage nach wenigen Sekunden, wenn das was sie suchen ihnen nicht sofort ins Auge springt. Die Landing Page kann über die Absprungrate einer Seite und damit auch über den Erfolg – die Conversions – entscheiden.

Eine Landing Page ist eine Webpage, auf der ein Nutzer landet, wenn er einem Link folgt. Dieser kann etwa ein Suchergebnis auf der Suchmaschine von Google oder Teil einer Werbeanzeige sein. Danach entscheidet es sich in kurzer Zeit. Wurde die Landing Page perfekt optimiert? Wird das Angebot und die Botschaft klar kommuniziert und erklärt, sodass so viele Nutzer wie möglich dem Call to Action, der Handlungsaufforderung, folgen? Mit einer gut durchdachten Landing Page können mehr Conversions erreicht werden. Sei es der Kauf eines bestimmten Produktes, die Kontaktaufnahme oder die Anmeldung zu einem Newsletter.

Was unterscheidet eine Landing Page von einer Webseite?

Im Gegensatz zu einer Startseite kann eine Landing Page exakt auf eine bestimmte Zielgruppe und ihre Bedürfnisse abgestimmt werden. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit für den Erfolg einer Online Marketing Kampagne. Als Dienstleistungsunternehmen wünscht man sich beispielsweise die Anfrage von Neukunden. Diese kann etwa über ein Formular passieren, in dem die Besucher ihre Kontaktdaten für die Zusendung eines Angebots hinterlassen. Ohne Ablenkung oder zusätzliche Navigationselemente muss den Interessenten direkt das geliefert werden, wonach sie suchen. Ein deutlicher Call to Action oder Trust Elemente tragen zum Erfolg bei.

Was sind die Ziele meiner Landing Page?

Bevor mit dem Aufbau und Design einer Landing Page begonnen werden kann, sollte man sich über das zu erreichende Ziel im Klaren sein und die Funktion der Landing Page festlegen. Die Definition einer bestimmten Zielgruppe ist für die Funktion einer Landing Page von großer Bedeutung. Sind die Bedürfnisse und Interessen der Besucher bekannt, so fällt es leichter, den Inhalt der Seite auf sie abzustimmen. Finden die User genau das, wonach sie suchen und fühlen sich vom Content angesprochen, ist die Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Conversion sehr hoch.

Mögliche Ziele einer Landing Page sind:

• Anmeldung zu einem Newsletter
• Start eines Downloads
• Ausfüllen eines Kontaktformulars
• Klick auf einen bestimmten Link
• Ansehen eines Videos
• uvm.

Es gibt bestimmte Elemente, die auf jeder erfolgreichen Landing Page zu finden sind. Beim Aufbau und bei der Gestaltung des Designs kann man sich an der folgenden Bauskasten bzw. Struktur orientieren:

Landing Page Element: Alleinstellungsmerkmal

Die Grundlage einer jeden Marketing-Strategie ist das Hervorheben des Alleinstellungsmerkmals. Welchen einzigartigen Mehrwert bietet die Dienstleistung, die hier angeboten wird? Warum ist diese Firma der beste Anbieter für das gesuchte Produkt? Die Unique Value Proposition (UVP) oder der Unique Selling Point (USP) muss in den ersten Sekunden des Website-Besuchs deutlich werden.

Die Gestaltung der Headline einer Landing Page

Die Headline ist das erste Textelement in dem Baukasten, das der Besucher wahrnimmt. Eine aussagekräftige Überschrift gleich am Anfang beantwortet diese ersten beiden Fragen prägnant: „Bin ich hier richtig?“ oder „Finde ich hier, was ich suche?“. Mit einem der Zielgruppe entsprechendem Versprechen wird deren Bedürfnis geweckt. Mithilfe einer Subline kann die Headline fortgesetzt oder weiter ausgeführt werden. Sie liefert weitere überzeugende Argumente und Botschaften, etwa durch das Hervorheben des USP.

Das Logo auf der Landing Page

Auch das Logo einer Firma hat einen gewissen Wiedererkennungswert. Es dient der Kundenbindung muss deshalb natürlich auch in der Landing Page enthalten sein. Ein bekanntes Logo ruft unbewusst bestimmte Erinnerungen und Assoziationen hervor, die zur Bewertung der Webseite beitragen. Selbst wenn ein Unternehmen noch unbekannt ist, muss ein Logo auf der Seite zu finden sein. Es sollte so platziert sein, dass es schnell wahrgenommen wird, aber trotzdem nicht von der Headline ablenkt.

Landing Page Element: Reason Why

Eng mit dem Beschreiben der Alleinstellungsmerkmale verknüpft ist das Hervorheben und Vorstellen der Vorteile des Angebots der Landing Page. Durch die Darstellung und prägnante Zusammenfassung der Vorteile erhält der Besucher erneut einen Grund, den Reason Why, für genau das Produkt, das auf der Seite vorgestellt wird.
Es muss besonders auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingegangen werden. Der Nutzer soll erfahren, warum es sich lohnt und was der Zweck ist, dem Call to Action zu folgen. In diesem Element bietet es sich an, die Vorteile der Dienstleistung und die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten eines Produktes darzustellen. Auf Grundlage einer Problemstellung, die den Besucher betrifft, wird dargestellt und erklärt, dass auf dieser Webseite genau die richtige Lösung angeboten wird. Das kann beispielsweise durch die Visualisierung mittels Icons oder kurzer Videos geschehen, die eine Funktionsweise näher beschreiben. Danach können auch zusätzliche Informationen gegeben werden.

Landing Page Element: Hero Shot

Der Hero Shot ist die tatsächliche Abbildung des „Helden“ der Landing Page. Das Thema, Produkt oder die Dienstleistung soll natürlich nicht nur schriftlich beschrieben, sondern auch visuell dargestellt werden. Ein besonders hochwertiges, hochauflösendes Video oder Foto zieht die meiste Aufmerksamkeit auf sich. Damit wird der „Hero“ in den Mittelpunkt gestellt und die Besucher können sich ein gutes Bild des Angebots machen.

Bei der Auswahl des Hero Shots ist die Orientierung am AIDA-Prinzip der Werbewirkungsforschung möglich. Er muss durch auffällige Gestaltung Aufmerksamkeit (Attention) wecken und durch die genaue Abstimmung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe Interesse (Interest) wecken. Schließlich ist aber nicht nur das Interesse, sondern auch der reale Wunsch (Desire) des Besuchers von Bedeutung. Im besten Fall erfüllt der Hero Shot seine Aufgabe und löst eine positive Handlung (Action) des Kunden aus. Er entscheidet sich für das vorgestellte Produkt oder die Dienstleistung der Landing Page.

Der Hero Shot kann etwa zwischen Textelementen die Nutzung eines Produkts näher erläutern oder auch im „Above the fold“-Bereich platziert werden. Das ist jener Teil einer Website, der für Besucher, ohne zu scrollen als erstes sichtbar ist. Dieser muss minimalistisch und übersichtlich gestaltet sein. Zusätzlich enthält er beispielsweise die Headline sowie den Call to Action.

Landing Page Element: Call to Action (CTA)

Vor der Erstellung der Landing Page wurde definiert, welche Ziele (Conversions) erreicht werden sollen. Der Call to Action fordert die Nutzer direkt zu der als Conversion definierten Handlung auf. In diesem Sinne ist er der wichtigste Teil der Landing Page und muss ebenso wohlüberlegt gesetzt werden.

Rund um den CTA fügen sich zusätzliche Elemente, die den Besucher zum Ziel führen. Einleitend bietet sich ein kurzer Text an, der dazu dient, Vertrauen zu schaffen, wie das Versprechen eines kostenlosen Downloads. Danach folgt die eigentliche Handlungsaufforderung in Form eines Buttons, beispielsweise „Jetzt anfragen!“ oder „Checkliste downloaden!“. Dieser muss sich vom restlichen Inhalt abheben, etwa mittels einer auffälligen Farbe. Wichtig hierbei ist, dass klar kommuniziert wird, was sich der User durch einen Klick auf den Button erwarten kann. Darunter findet sich zusätzlicher Platz, an dem ein zusätzliches Argument oder häufiger der Hinweis auf den Datenschutz platziert werden kann.

Hat der Call to Action die Form eines Formulars, muss dessen Design übersichtlich gestaltet sein. Es sollten nur die Daten erhoben werden, die wirklich nötig sind. ansonsten wird die Skepsis des Besuchers geweckt. Zusätzlich ist hier auch der Hinweis über die vertrauliche Behandlung der Daten unterzubringen.

Landing Page Element: Social Proof

Vor allem für den Fall, dass das Unternehmen hinter einer Landing Page dem Besucher nicht vertraut ist, bietet sich der Einsatz verschiedener Trust Elemente an. Um Nutzer von Sicherheit, Seriosität oder Professionalität zu überzeugen, werden bewährte Vertrauenselemente eingesetzt. Das sind etwa Prüfsiegel, Zertifikate oder auch eingebettete Social Media Elemente, wie die Facebook Fanbox, die verschiedene Kundenstimmen anzeigen.

Vertrauen kann außerdem durch die persönliche Vorstellung des Unternehmens sowie der auf Fotos sichtbaren Ansprechpartner geschaffen werden. Die Bilder müssen jedoch authentisch sein. Keinesfalls sollten dafür Stockfotos verwendet werden. Die Mitarbeiter erscheinen etwa auch durch kurze Vorstellungs- oder Produktvideos greifbarer. Kompetente, fachlich korrekte Informationen in den Texten vermitteln Vertrauenswürdigkeit und unterstreichen zusätzlich die Seriosität und die Sicherheit eines Unternehmens. Für den Social Proof sorgen Kundenstimmen bzw. Testimonials, Erfahrungs- und Testberichte echter Kunden, die mit Angabe von Namen abgebildet werden.

Inhalt, Stil und Layout einer Landing Page

Weniger ist mehr. Das ist der wichtigste Grundsatz, der für die Erstellung von Landing Pages gilt. Ein Besucher sollte gleich am Anfang und auf den ersten Blick mit dem Call-to-Action konfrontiert werden. Kurze, prägnant formulierte Sätze ermöglichen eine schnelle (positive) Entscheidung. Darum sollte die gesamte Landing Page übersichtlich strukturiert sein. Das wird durch treffende Überschriften, hervorgehobene Schlagworte, Bullet Points oder auflockernde Grafiken oder Infografiken erreicht.

Gekürzt beziehungsweise weggelassen werden kann auch eine Navigationsmöglichkeit. Das Hauptmenü der Website oder weiterführende Links, etwa zu Social Media Profilen, sind lediglich ablenkende Elemente, die das Erreichen der Conversion verhindern könnten. Der Fokus muss folglich auf dem Call to Action liegen.

An dieser Stelle soll folgendes noch einmal hervorgehoben werden: Eine Landing Page zeichnet sich durch die Fokussierung auf ein bestimmtes Thema aus. Sie muss maßgeschneidert genau die Inhalte bieten, die die Anzeige oder der Title Tag in den SERPs verspricht.

Technische Features der Landing Page

Zeit ist Geld. Nichts bereitet mehr Ärger, als eine Website, die nicht in wenigen Sekunden geladen ist. Je länger die Ladezeit einer Landing Page, desto höher die Absprungrate und desto niedriger die Conversionrate! Etwas Ähnliches gilt für die Kompatibilität mit mobilen Endgeräten. Smartphones und Tablets sind die Geräte, mit denen heute am häufigsten im Internet gesurft wird. Nicht nur das Design und Layout sollte für Smartphones optimiert werden, auch die Abstimmung des Inhalts auf die Bildschirmgröße ist essentiell.
Ein nicht zu unterschätzender Pluspunkt ist das Einrichten einer Confirmation Page nachdem der Besucher dem Call to Action gefolgt ist. Sie bestätigt die korrekte Übermittlung der Daten und erhält deswegen die letzte Aufmerksamkeit. Das bietet die Möglichkeit für weitere Angebote. Die User Expierience kann etwa durch ein überraschendes Goodie positiv verstärkt werden. Vielleicht möchte sich der Kunde jetzt via Social Media mit dem Unternehmen verbinden oder sich im Mitgliederbereich der Website vernetzen. Vorschläge für ähnliche Produkte animieren eventuell zum Weitershoppen.

Landing Page und SEO

Ist eine Landing Page erst einmal erstellt, bedeutet das nicht, dass von da an kein Optimierungsbedarf in Hinblick auf SEO mehr besteht. Mithilfe von Analysetools sollten Werte wie die Conversion Rate, die Absprungrate oder Verweildauer aufgezeichnet werden. Besonders die Conversion Rate ist für Landing Pages von großer Bedeutung. Auf Grundlage dieser Daten lassen sich gezielte Optimierungen vornehmen. Interessant ist auch die Erstellung von sogenannten Heatmaps, die das Nutzerverhalten auf Websites sichtbar machen. So kann etwa die perfekte Platzierung des Call to Action Buttons festgestellt und die Usability verbessert werden. Die Landing Page sollte außerdem relevante Keywords enthalten.