SEO BASICS: So optimierst du deine Meta Descriptions

Meta Descritptions und Title Tag gehen stets Hand in Hand. Wurde in unserem ersten SEO Basics-Artikel noch der optimale Seitentitel einer Internetseite diskutiert, befasst sich dieser Beitrag nun mit der aussagekräftigen Beschreibung der Seite. Diese steht in den SERPs direkt unter dem Title Tag und geht über 2-4 Zeilen. Die Meta Description unterscheidet sich vom Seitentitel jedoch in Farbe und Größe.

Obwohl Meta Descriptions von Suchmaschinen wie Google nicht als Rankingfaktor bewertet werden, sind sie dennoch ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Denn als Teil des Such Snippets entscheiden diese, ob ein Nutzer die Seite besucht oder nicht. Sie ist somit Teil des Erstkontaktes und soll zum Klick animieren. Deshalb ist es wichtig, dass jede Internetseite eine gehaltvolle Meta Description besitzt, da so die Klickrate durchaus erhöht werden kann.

 

Meta Description-Definition: Was ist eine Meta Beschreibung?

Eine Meta Description ist ein kurzer Beschreibungstext, der den Inhalt eines HTML-Dokuments für Suchmaschinen zusammenfasst. Wie der Title Tag zählt auch die Meta Description zu den Meta Tags und sieht im Head-Bereich des HTML-Codes wie folgt aus:

<head>
 <meta name="description" content="Deine aussagekräftige Meta Description">
</head>

In der Regel zeigen Suchmaschinen wie Google diese Kurzbeschreibung auch in den Snippets der Suchergebnisse an. Garantiert ist dies jedoch nicht. Wird die im Quellcode hinterlegte Meta Description von Suchmaschinen als ungeeignet erachtet, werden stattdessen die ersten Zeilen der Zielseite oder andere verfügbare Inhalte im Search Snippet angezeigt. Dies ist übrigens auch der Fall, wenn gar keine Meta Description erstellt wird.

 

Was ist der Unterschied zwischen Meta Description & Meta Tag?

Mithilfe der Meta Tags, auch Meta Elemente genannt, können Webbrowsern und Suchmaschinen Informationen über die entsprechende Webseite übermittelt werden. Neben dieser beschreibenden Funktion können mit den Tags auch HTTP-Befehle für den Webbrowser umgesetzt werden.

Die Meta Description ist einer dieser Meta Tags und liefert eine kurze Zusammenfassung des Webseiteninhalts.

Achtung!
Obwohl sich der Begriff „Meta Tag“ umgangssprachlich bereits etabliert hat, ist diese Bezeichnung eigentlich falsch. In der Webentwicklung wird zwischen Tags, Elementen und Attributen unterschieden. Korrekterweise handelt es sich bei Metadaten allerdings um Elemente, weshalb die korrekte Bezeichnung demnach „Meta Element“ sein sollte.

 

Weitere Meta Elemente sind beispielsweise der Language Tag, Keywords Tag oder Robots Tag. Diese Tags werden ebenfalls im Kopfbereich des HTML-Dokuments hinterlegt und sind für Besucher im Frontend der Seite selbst nicht sichtbar.

Im folgenden Bild wird der Quellcode unserer FUSEON Full Service SEO Seite mit dem Tool Firebug angezeigt. Darin werden diverse Meta Elemente im Head-Bereich des HTML-Dokuments veranschaulicht. Unsere Meta Description haben wir für euch orange markiert.


Quellcode HTML Meta Tags

 

Kein Rankingfaktor mehr: Warum ist die Meta Description trotzdem noch wichtig?

In den Anfangsjahren der Suchmaschinen wurden sämtliche Meta Tags einer Website für das Ranking herangezogen. Dabei war vor allem die Meta Description ein wichtiges Element zur Optimierung einer Seite. Problem: Sowohl Seitentitel als auch Meta Description wurden mit relevanten Keywords vollgestopft (Keyword Stuffing), was weder Suchmaschinen noch Internetusern einen Mehrwert brachte. Durch diese übermäßige Verwendung von Keywords wurde versucht, Platzierungen in den Suchergebnissen zu manipulieren.

Deshalb stellte Google 2009 ein für allemal klar, dass weder Meta Description noch Meta Keywords einen entscheidenden Einfluss mehr auf das Ranking haben.

 

Warum sollte man der Meta Description dennoch so viel Beachtung schenken?

Ganz einfach - Die Meta Beschreibung zählt zu den ersten Kontaktpunkten für potenzielle Seitenbesucher. Neben dem Seitentitel und der Ziel-URL, ist die Meta Description das Erste, was man von einer Webseite in den SERPs sieht. Um neben Mitbewerbern in den Suchergebnisseiten hervorzustechen, kann eine gut formulierte Seitenbeschreibung durchaus ein entscheidender Faktor für den Klick auf das Snippet sein.

Eine verbesserte Click-through-Rate (CTR) und die damit einhergehende Traffic-Steigerung spielt wiederum für Google durchaus eine wichtige Rolle, um die Relevanz einer Internetseite zu beurteilen. Meta Descriptions werden somit als indirekte Rankingfaktoren verstanden.

 

Wie wird die Meta Beschreibung in den SERPs angezeigt?

Die Meta Description ist in den Suchergebnisseiten in Farbe und Größe das unauffälligste Element. Es soll dem bereits aussagekräftigen Seitentitel lediglich als Ergänzung dienen. Dennoch bietet sie mit der größten Zeichenbandbreite des gesamten Search-Snippets (135-320 Zeichen) eine gute Möglichkeit, um zusätzlich auf die eigene Website aufmerksam zu machen.

Neben einer gehaltvollen Kurzbeschreibung des Seiteninhalts, kann man auch mit Call-to-Actions, Sonderzeichen und Emojis im SERP-Dschungel auffallen.


Search Snippet Screenshot

 

Welche Informationen soll die Meta Description enthalten?

Die Meta Description fungiert als Visitenkarte einer Webseite, mit der potenzielle Besucher begeistert werden sollen. Sie soll den gesamten Inhalt der Seite in 1-2 Sätzen beschreiben oder teasern. Die klassische Methode ist es, den Suchenden einfach kurz und prägnant zu vermitteln, welche Informationen oder Produkte ihnen auf der Seite erwarten.

Doch die besten Meta Descriptions beschreiben nicht nur, sondern wecken auch die Neugierde eines potenziellen Kunden. Hier ist es allerdings wichtig, nicht zu übertreiben und auch nicht mit Falschinformationen zu prahlen.

Außerdem kann ein Klick auf die Seite mit ausdrucksstarken Call-to-Actions zusätzlich verstärkt werden.

Zusammenfassend sollte eine Meta Beschreibung also folgende Funktionen erfüllen:

  • Die Meta Description beschreibt den Inhalt einer Webseite,
  • weckt Interesse und Neugierde des Suchenden
  • und animiert diesen zum Seitenbesuch

 

Tipp: In der Meta Description nie zu viel preisgeben. Findet der Suchende die gesuchte Information nämlich bereits in der Beschreibung der Seite, führt dies zwangsläufig zu Klickverlusten. Ziel der Meta Description und des Seitentitels ist schließlich das "Überzeugen" eines potenziellen Kunden.

 

Neue Meta Description-Länge: Wie lange darf eine Meta Beschreibung sein?

Seit jeher war die Description-Länge auf zwei Zeilen und somit maximal 135-170 Zeichen beschränkt.

Ende 2017 wurde der Umfang des Snippets in den SERPs jedoch auf 4 Zeilen erweitert. Nun können in den Suchergebnissen bis zu 320 Zeichen angezeigt werden.

Google begründet diesen Schritt damit, dass Nutzer so noch besser entscheiden können, ob ein Suchergebnis für sie relevant ist oder nicht. Im Endeffekt soll diese Veränderung zu besseren Suchergebnissen führen.


Vergleich neue Snippet Länge Google

 

Länge Meta Description: Warum wird nur eine ungefähre Zeichenzahl genannt?

Google misst die Länge der Meta Description in Pixel und nicht anhand der Zeichenzahl!

Die Messung der Textlänge in Pixeln schließt nämlich die Breite der Buchstaben mit ein. Kommen im Text sehr viele breite Buchstaben wie „w“, „m“ oder „o“ vor, werden sich in der 600 Pixel breiten Anzeige weniger Zeichen ausgehen, als wenn vorwiegend schmale Buchstaben zum Einsatz kommen. Deshalb wird bei der Zeichenangabe auch nie eine endgültige Maximalzahl genannt, sondern lediglich eine ungefähre Bandbreite an möglichen Zeichen. Ob eine Meta Beschreibung also 170 oder nur 150 Zeichen umfassen kann, hängt von den verwendeten Buchstaben und Sonderzeichen ab.

 

Mit Vorschautools wie SEOmofo kann man die Pixelgröße der Tag-Texte vorab testen. Ist die Meta Description, wie im folgenden Beispiel, zu lang, wird der Text automatisch gekürzt. Stattdessen werden lediglich 3 Punkte (…) angezeigt, die darauf hinweisen sollen, dass die Beschreibung eigentlich noch weitergeht.


Search Snippet Vorschau SEOmofo Tool

 

Soll man die Meta Description an die neue Länge anpassen?

Die kurze Antwort: Nicht unbedingt!

Google ermöglicht zwar das Anzeigen längerer Descriptions, doch ob diese dann tatsächlich ausgespielt werden, ist momentan nicht garantiert.

Im folgenden Podcast von SEOSENF wird zudem genauer erklärt, dass es vielmehr auf die richtige Symbiose von Seitentitel und Meta Description ankommt, als auf die Zeichenlänge.

 

Ja, mit mehr Zeichen können qualifizierte Besucher gezielter angesprochen werden. Jedoch sollte man auch den möglichen Arbeitsaufwand einer Description-Änderung abwägen. Wie viele Unterseiten hat meine Webpräsenz? Würde sich die Änderung von über 200 Meta Descriptions für eine minimale Steigerung der CTR tatsächlich lohnen? Wenn Längenänderungen gewünscht sind, dann empfehlen wir diese vorerst auf die wichtigsten Seiten zu beschränken und den Trend weiter zu beobachten.

 

Update Mai 2018

Ein offizielles Statement seitens Google gibt es hierzu noch nicht, doch aufmerksame Beobachter berichten bei Seroundtables, dass Google wieder auf die ursprüngliche Zeichenlänge von 155-170 Zeichen zurückkehrt. Immer mehr Meta Descriptions, auch jene mit deutlich mehr Zeichen, werden seit Wochen wieder im ursprünglichen 2-Zeilen-Format ausgespielt. Manche Snippets zeigen mit zirka 135 Zeichen sogar noch weniger an.

 

Meta Description in WordPress erstellen

Wie anfangs bereits erwähnt, wird die Meta Description stets im HTML-Dokument einer Webseite hinterlegt, so auch im Content Management System WordPress.

Nicht nur Laien, sondern auch viele Profis, greifen daher auf das Plugin Yoast SEO zurück. Damit können Meta Descriptions direkt im Beitragseditor erstellt werden ohne sich mit HTML-Codierungen herumschlagen zu müssen.

Ist das Plugin installiert, erscheint in der Bearbeitungsansicht einer Seite das Eingabefeld für die Meta Description. Hier können sowohl Title Tag als auch Meta Description ohne Coding-Kenntnisse verfasst werden.

Mittels Live-Vorschau werden diese zudem gleich als Search-Snippet ausgespielt. Mit einem Farbbalken wird angezeigt, ob die Zeichenlänge der Beschreibung passend ist. Ist dem nicht so, bleibt der Balken orange. Dieser wird schließlich grün, sobald die Meta Description auf die ideale Länge gebracht wurde.

Hier ist jedoch Vorsicht geboten: Das Plugin bewertet leider nicht die Qualität des Beschreibungsinhalts, sondern lediglich ihre Pixelgröße.


Screenshot YoastSEO Plugin Snippet

 

Was ist bei der Optimierung der Meta Description zu beachten?

Einfachheit

In der Kürze liegt die Würze! Jeder, der schon einmal mit einer Suchmaschine recherchiert hat, weiß, dass Ergebnisse eher überflogen als aufmerksam gelesen werden. Deshalb ist es besser, 2-3 kurze Sätze zu verfassen als einen verschachtelten Satz. Das Thema/die Benefits der Zielseite sollten in wenigen Worten knackig zusammengefasst werden.

Call-to-Action

Wie bei den Seitentiteln gilt es auch hier einige formale Richtlinien zu vermerken. Neben der Inhaltsbeschreibung sollte die Meta Description im Idealfall auch eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) beinhalten.

Mit einem Call-to-Action (CTA) kann ein Suchender einerseits direkt angesprochen werden und andererseits kann dieser eine zusätzliche Information enthalten, die dem Suchenden den Klick auf die Seite noch schmackhafter machen soll.

So kann ein Onlineshop beispielsweise mit dem Zusatz „Nur heute versandkostenfrei bestellen“ den Suchenden darüber informieren, dass er sich heute bei einem Produktkauf die Versandkosten sparen würde. Mit dem Zusatz „nur heute“ wird verdeutlicht, dass es sich hier um ein zeitbegrenztes Angebot handelt und man nicht lange zögern sollte.

Handlungsaufforderungen wie „Jetzt informieren!“ oder „Kostenlos Downloaden!“ zeigen den Suchenden nicht nur an, welcher Nutzen sie bei einem Seitenbesuch erwartet, sondern motivieren ihn auch unterbewusst zum Klick.

Keywords

Wie beim Title Tag, ist es auch hier ratsam, das zentrale Keyword der Zielseite zu nennen.

Kommt das Keyword, nach dem gesucht wurde, in der Meta Description vor, dann wird dieses fett markiert. Dies erhöht natürlich die allgemeine Aufmerksamkeit auf das entsprechende Snippet.

Sonderzeichen, Symbole & Emojis

Um mehr aufzufallen, hat sich der Einsatz von Sonderzeichen und Emojis in den letzten Jahren immer mehr etabliert. Häkchen, Pfeile, Rufzeichen, Herzen und Co. sind gute Symbole, um ein Snippet schnell und einfach hervorzuheben. Aber Achtung: Weniger ist oft mehr! Der übermäßige Gebrauch von Sonderzeichen wirkt aufdringlich und hinterlässt einen unseriösen Beigeschmack. Auch für Google selbst, denn enthält eine Meta Beschreibung zu viele kontextlose Symbole, werden diese von Google komplett ausgeblendet.

Meta Description nicht vergessen

Wird keine Meta Description hinterlegt, dann zeigt Google einen beliebigen Textauszug aus der Seite im Such-Snippet. Meist sind es jene Zeilen, die den gesuchten Begriff enthalten. Der Nachteil hierbei ist, dass sich der Kunde nicht persönlich angesprochen fühlt und die sehr allgemeine Beschreibung oft einfach übersehen oder gar bewusst ignoriert wird.

 

DOS: Grundlagen der Meta Description-Optimierung
  • Bei neuer Description-Größe (4 Zeilen): Länge von 280-320 Zeichen nicht über- oder stark unterschreiten
  • Bei bewährter Description-Größe (2 Zeilen): Länge von 135-156 Zeichen nicht über- oder stark unterschreiten
  • Genaue & verständliche Inhaltsbeschreibung
  • Besser 2-3 kurze Sätze als einen längeren verschachtelten Satz
  • Call-to-Action (CTA): Vorteile & Handlungsaufforderung einbinden
  • Keywords einbinden, aber in Maßen
  • Einzigartige Meta Description! Jede Beschreibung sollte auf der Website nur einmal vorkommen
  • Mit Sonderzeichen auffallen 

Beispiele für gute Meta Beschreibungen:

Beispiel gute Title Tags

Für die Analyse einiger Meta Descriptions nehmen wir wieder die Beispiele von unserem Title Tag-Artikel. Dort haben wir die im Screenshot ersichtlichen Seitentitel genauer betrachtet und haben festgestellt, dass sie allesamt zwar gut sind, sich aber dennoch in vielerlei Hinsicht unterscheiden.

Genau so verhält es sich nun mit ihren Meta Beschreibungen. Allen drei Anbietern ist die Description durchaus gut gelungen. Sie haben die richtige Länge, arbeiten mit prägnanten Schlagwörtern und nennen ihre jeweiligen Angebote & Vorteile.

Zalando spricht den Kunden direkt an und versucht mit emotionalen Wörtern auf diesen einzugehen. Dabei versäumt Zalando nicht, auch verschiedene Pump-Arten aus ihrem Sortiment zu nennen. Außerdem wird eine schnelle und kostenlose Lieferung der Schuhe versprochen. Ein wichtiges Argument im heutigen Onlineshopping-Boom.

Kein Wunder also, dass auch Humanic mit einer versandkostenfreien Lieferung wirbt. Generell sagt Humanic allerdings nur, dass der Kunde im Humanic-Onlineshop viele Schuhe finden wird. Hier gibt sich der Anbieter eher zurückhaltend und bietet nur eine sehr allgemeine Information, die nicht unbedingt ansprechend wirkt. Zumindest nicht bis man den möglichen 5€ Bonus erblickt. Damit schlägt Humanic zwei Fliegen mit einer Klappe. Einerseits verleiten sie mit dem Rabatt den Kunden eher zum Klick und schließlich zum Kauf, andererseits gewinnen sie diesen mit der Newsletter-Anmeldung als potentiellen Stammkunden.

Görtz hat es sehr clever gemacht und den kostenlosen Versand bereits im Titel erwähnt. Deshalb kann in der Meta Description nun mit anderen Argumenten gepunktet werden. Görtz zählt kurz und knapp sämtliche Vorteile auf. Die Inhaltsbeschreibung selbst ist hier in 5 Worten abgehandelt. Eine berechtigte Option, da Personen, die nach Pumps suchen, bereits wissen, dass ihnen mit hoher Wahrscheinlichkeit verschiedene Onlineshops angezeigt werden. Deshalb kann man hier ohne Weiteres den Fokus auf die Vorteile des Shops bzw. des Unternehmens legen. Mit der Nutzung von Häkchen als Aufzählungszeichen werden der Meta Description noch zusätzliche visuelle Elemente hinzugefügt, welche die Aufmerksamkeit der Suchenden auf sie ziehen.

 

DON’TS: Was man beim Erstellen einer Meta Description unbedingt vermeiden sollte
  • Keine Meta Description
  • Meta Tag für die Description fehlt komplett
  • Sinnlose Auflistung mehrerer Keywords (Keyword Stuffing)
  • Sehr allgemeine Beschreibungen
  • Meta Description ist zu lang oder kurz
  • Mehrere Seiten haben den gleichen Beschreibungstext
  • Snippet beantwortet Suchanfragen direkt mit der Meta Description (Klick auf Seite ist nicht mehr notwendig, folglich sinkende CTR und Verlust von Relevanz) 

Wichtig!
Manuell erstellte Meta Descriptions sind immer nur ein Vorschlag an Suchmaschinen. Nur weil eine Meta Beschreibung hinterlegt wurde, heißt das nicht, dass Google & Co diese auch zwangsläufig anzeigen. Wird die angegebene Beschreibung als ungeeignet angesehen, erstellen Suchmaschinen eigene Meta Descriptions anhand zufälliger Textpassagen der entsprechenden Seite. In Folge dessen kann dies zu Klickverlusten und somit zu einer Rückversetzung in den SERPs führen.


Beispiel für eine schlechte Meta Beschreibung:

Mit dem Tool SEOquake haben wir die Website eines Innenarchitekturbüros analysiert und dabei festgestellt, dass ihre Meta Descriptions nicht optimiert wurden.

Wie in den folgenden Screenshots ersichtlich, weisen mehrere Zielseiten die gleiche Meta Description auf. Darunter die Start- und Leistungsseite, die wohl wichtigsten Aushängeschilder einer Unternehmensseite. Dies hat zur Folge, dass weder Suchmaschinen noch User die Unterschiede und Vorteile der Seiten anhand der Meta Beschreibung feststellen können. Zudem ist die gesetzte Meta Description mit 102 Zeichen eindeutig zu kurz, um in den SERPs auf zu fallen. Deshalb empfiehlt auch SEOquake, die Beschreibung noch weiter zu optimieren.

Meta Beschreibung negativMeta Beschreibung kurz

Darüber hinaus, wurde für eine Unterseite gar keine Meta Description verfasst. Das Problem hier ist, dass die Seite an sich bereits wenig Text aufweist, da sie in erster Linie erfolgreiche Projekte vorstellt. Somit kann Google nur aus wenigen Textpassagen eine Meta Description zusammenbasteln, die auf User womöglich kontextlos wirkt.

 

Emojis & Symbole in der Meta Description ein Must-Have?

Sonderzeichen im Snippet sind vielen von uns wahrscheinlich schon einmal untergekommen, denn seit über einem Jahr erlaubt Google die Nutzung von Emojis und anderen Symbolzeichen in der Treffervorschau. Neben Buchstaben und Zahlen kann man nun auch mit ♥, ★, ✓, ➔ in den SERPS auffallen.


Symbole Search Snippet

Sonderzeichen in Search Snippet

 

Doch ist es denn nun ein Must-Have?

Symbole und auch Emojis sind ein gutes Mittel, um in den Suchergebnisseiten zusätzlich Aufmerksamkeit zu erregen. Somit kann es in Maßen sicher gut eingesetzt werden, auch um Aufzählungen oder wichtige Elemente im Snippet zu verdeutlichen.

Aber auch hier ist wieder Vorsicht geboten:  Nicht jedes Thema ist für solch eine spielerische Darstellung geeignet. Zudem werden vor allem viele bunte Emojis eher als unseriös und spammy empfunden. Generell sollte die Klickrate bei Snippet-Änderungen immer über Wochen beobachtet werden, um sie bei einer CTR-Verschlechterung weiter optimieren zu können.

Fazit: Kein Must-Have, aber eine nützliche Ergänzung!


Bedeutung der Meta Descriptions für SEO

Wie in diesem Beitrag bereits mehrmals erwähnt, sind Meta Descriptions kein Rankingfaktor. Aber die Meta Description ist dennoch oft der erste Berührungspunkt eines Interessenten mit einer Website. Gemeinsam mit dem Seitentitel kann sie also die Klickrate und somit den Seitentraffic maßgeblich beeinflussen.

Man darf auch nicht vergessen, dass Google eben diese Klickrate durchaus als Beurteilungskriterium für die Relevanz einer Seite heranzieht. Die Meta Beschreibungen sind somit quasi indirekte Rankingfaktoren. Je öfter eine Seite besucht wird, desto relevanter wird sie von Suchmaschinen empfunden und desto eher steigt ihre SERP-Platzierung. Somit können Meta Descriptions quasi als indirekte Rankingfaktoren gesehen werden.

So hat das Verfassen einer aussagekräftigen Meta Beschreibung und ihre stetige Verbesserung stets einen festen Platz in der Suchmaschinenoptimierung.

Man sollte jedoch bedenken, dass die Optimierung sämtlicher Meta Tags nur ein kleiner Teil der SEO ist. Um eine gute Platzierung langfristig und nachhaltig zu erlangen, bedarf es einer grundlegenden On- und Off-Page Optimierung. Diese beinhaltet die Optimierung technischer, inhaltlicher und struktureller Aspekte, sowie den Aufbau eines starken Linkprofils.

 

 

Meta Description: Die aussagekräftige Beschreibung von Webseiten
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