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Anhand von Likes und Shares lässt sich der Erfolg eines Social Media-Postings leicht einschätzen. Aber wie kann man über die gesamten Aktivitäten Bilanz ziehen?
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Anhand von Likes und Shares lässt sich der Erfolg eines Social Media-Postings leicht einschätzen. Aber wie kann man über die gesamten Aktivitäten Bilanz ziehen? Woher weiß man, ob die aktuelle Kampagne auch erfolgreich ist?
Um Erfolge im Social Media Marketing zu messen, nutzt man am besten Key Performance Indikatoren, die im Voraus definiert wurden. Hier möchten wir erklären, was ein KPI ist und warum die Leistungskennzahlen so wichtig für die Analyse und Optimierung des Marketings sind.
Wir stellen euch eine breite Auswahl an KPIs für die Erfolgsmessung vor und geben wertvolle Tipps für die Auswahl des richtigen Key Performance Indicators für eure individuelle Social Media Marketing-Kampagne.
Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicator. Im Deutschen spricht man von einem Leistungsindikator oder einer Leistungskennzahl. Diese dienen zur Einschätzung und Messung des Erfolgs betriebswirtschaftlicher Aktivitäten.
Jede Maßnahme, die in einem Unternehmen durchgeführt wird, sollte sich an einer bestimmten Zielsetzung orientieren. Entsprechend dieser Zieldefinition wird eine Leistungskennzahl festgelegt.
Diese Zahlen können u.a. als Key Performance Indicator dienen:
KPIs sind nicht nur für das Marketing von Bedeutung, sondern auch für alle anderen Unternehmensbereiche, wie beispielsweise die Produktion, den Vertrieb oder das Controlling. Die Leistungskennzahlen sämtlicher Abteilungen stehen im Interesse der übergeordneten langfristigen Unternehmensziele.
Fact
Key Performance Indikatoren helfen dabei, die Effizienz einer unternehmerischen Maßnahme zu ermitteln. Die Messung einer Leistungskennzahl (KPI), die im Voraus als Ziel einer Aktion definiert wurde, gibt Auskunft über deren Erfolg.
Die beiden Begriffe Kennzahl und KPI werden häufig synonymhaft verwendet oder verwechselt. Zwischen ihnen besteht allerdings ein bedeutender Unterschied. Unter einer Kennzahl versteht man einen messbaren Wert, wie beispielsweise den Umsatz, die Anzahl bestellter Artikel oder Likes und Shares. Doch alleine anhand dieser Metriken lässt sich nicht ermitteln, wie erfolgreich ein Unternehmen oder wie zielführend eine Marketingkampagne tatsächlich ist.
Für die tatsächliche Erfolgsmessung einer Maßnahme muss bereits bei der Planung ein Key Performance Indicator – eine Leistungskennzahl – bestimmt werden. Die Voraussetzung dafür ist eine eindeutige und vor allem messbare Zieldefinition, zum Beispiel:
Am Ende der gesetzten Zeitspanne kann mithilfe der individuell erarbeiteten Zielsetzung überprüft werden, wie erfolgreich die Maßnahme war. Am KPI lässt sich ablesen, zu wieviel Prozent das Ziel erreicht wurde.
Tipp
Wenn der Zeitraum einer Zieldefinition abgelaufen ist, bedeutet das nicht, dass sofort auf einen ganz anderen Key Performance Indicator hingearbeitet werden kann. Das Zauberwort nach dem Ablauf einer Marketing-Kampagne lautet: Evaluation!
Die deutsche Übersetzung für Key Performance Indicator – Leistungsindikator – sagt schon alles über deren Nutzen für das Social Media Marketing aus: Es handelt sich dabei um Indikatoren bzw. Anhaltspunkte für die Messung der Leistung bzw. des Erfolgs einer Kampagne in den sozialen Netzwerken.
Die vorbereitende Analyse der Zielgruppe und Auseinandersetzung mit den Zielsetzungen einer Marketing-Maßnahme hilft dabei, einen klaren Fokus zu setzen. Die Abkehr von der Werbung nach einem vorgeschriebenen „Kochrezept“ hin zur individuellen, auf das Unternehmen abgestimmten Planung lohnt sich!
Kennzahlen machen nicht nur Leistung messbar, sie haben auch Steuerungs- und Kontrollfunktion. Schon während des Ausspielungszeitraums einer Social Media-Kampagne kann der aktuelle Stand der Statistiken geprüft werden. Nach Ablauf der Maßnahmen ermöglicht der Soll-Ist-Vergleich die Ermittlung der Effizienz.
Im Rahmen der Evaluation werden die einzelnen Schritte nachbesprochen und die To Dos für die folgenden Maßnahmen notiert: Was haben wir aus dieser Social Media-Kampagne gelernt und wie wirtschaftlich war sie? Insofern kann man Key Performance Indikatoren auch eine Informationsfunktion zusprechen.
Die Bezeichnung Social Media oder Social Network verrät eigentlich alles über die Ziele, die Unternehmen wie Facebook oder Instagram verfolgen: Ein Netzwerk oder eine Plattform bereitzustellen, auf denen sich Menschen untereinander austauschen können. Sie können Inhalte erstellen, teilen und diskutieren. User bekommen die Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen und zu kommunizieren.
Auch Unternehmen können ihre Vorteile aus den Social Media-Plattformen ziehen. Die Nutzer geben dort freiwillig Informationen über sich preis, an denen sich der Algorithmus nur allzugerne bedient. Es existiert ein individuelles Profil über jeden User, seinen Lebensstil und seine Interessen. Dieses lässt sich im Rahmen einer gezielten Werbekampagne strategisch nutzen.
Fact
Je genauer die Zielgruppe einer Social Media Marketing-Kampagne definiert wurde, desto höher ist deren (wirtschaftliche) Effizienz und desto geringer ist der Streuverlust.
Nicht nur Personen sondern auch Unternehmen erstellen Profile in Sozialen Medien, in denen sie Content teilen oder mit Kunden in Kontakt treten.
Social Media Marketing ermöglicht:
Langfristig wirkt sich gezieltes und durchdachtes Social Media Marketing positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens aus.
Es gibt unzählige verschiedene Key Performance Indikatoren. Sie alle aufzuzählen würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Schließlich muss jedes Unternehmen selbst die individuellen Leistungskennzahlen für die jeweilige Social Media-Kampagne definieren.
Trotzdem möchten wir hier einige KPIs vorstellen, die für die Erfolgsmessung im Social Media Marketing relevant sind.
Je bekannter eine Marke oder ein Unternehmen ist, desto eher werden es potentielle Kunden in Betracht ziehen. Ein wichtiger Faktor ist in diesem Zusammenhang ein positives Image nach außen. Bekanntheit hilft nichts, wenn sie mit negativen Konnotationen verbunden ist.
Ein KPI, der einfach zu ermitteln aber nur begrenzt aussagekräftig ist, ist die Wachstumsrate der Follower und Fans im Laufe eines bestimmten Zeitraums. Um diese Zahl zu steigern, sollte man die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und Interessen genau kennen. Entspricht der Content diesen Voraussetzungen, steigt die Wahrscheinlichkeit für Interaktionen, Reaktionen und Shares der Nutzer.
Jedes Social Media-Reporting enthält Kennzahlen zur Reichweite einer Kampagne bzw. eines Beitrags. Darunter versteht man die Zahl der Nutzer, die einen Post gesehen haben. Dies ist ein beliebter Faktor zur Messung der Steigerung der Markenbekanntheit. Die potentielle Reichweite bezieht die Möglichkeit mit ein, dass Follower die Inhalte des Unternehmens für ihre Fans teilen.
Tipp
Das Verhältnis zwischen Reichweite und Impressionen verrät mehr darüber, wie viele User durch ein Posting erreicht wurden und wie viele es öfter als ein Mal gesehen haben. Das ist unter anderem für die effiziente Nutzung von Werbeanzeigen (Ads) wesentlich.
Social Media Marketing lebt stark von der Kommunikation und Interaktion mit den Fans. Die Reaktionen der User sagen viel darüber aus, wie ein Unternehmen in der Öffentlichkeit ankommt. Mithilfe der Interaktionen lässt sich aber auch der Erfolg einer Marketingkampagne evaluieren.
Erfolgreicher Content regt nicht nur zum Nachdenken und Diskutieren an. Wenn Postings und Inhalte ansprechend, inspirierend und interessant für die Zielgruppe sind, wird sie das auch zeigen: Durch Likes, Shares, Kommentare und andere Reaktionen.
Tipp
Anhand der Interaktionsrate kann bei der abschließenden Analyse einer Kampagne auch evaluiert werden, welcher Content bei der Zielgruppe am besten ankommt und für die meisten Interaktionen sorgt.
Zur Berechnung der Interaktionsrate werden alle Reaktionen auf ein Posting – Likes, Shares und Kommentare – durch die Followerzahl dividiert.
Interaktionsrate = [(Likes + Shares + Kommentare) / Follower] x 100
Auch diese Key Performance Indikatoren (KPI) messen das Engagement eurer Follower:
Die Engagement-Rate zeigt an, wie viele Nutzer auf den Content eines Social Media-Profils reagieren und interagieren. Die Faktoren Likes, Shares, Kommentare und Visitors beeinflussen diesen KPI.
Um die Engagement-Rate eines Postings in Prozent zu berechnen, addiert man alle Likes, Shares und Kommentare, teilt sie durch die Reichweite und multipliziert den Wert mit 100:
Engagement-Rate = [(Likes + Shares + Kommentare) / Reichweite] x 100
Für die Engagement-Rate existieren viele verschiedene Berechnungsmethoden, die entsprechend der individuellen Zielsetzung angepasst werden können.
Mit der Applaus- oder Beifall-Rate wird die Zahl aller zustimmenden Reaktionen (Likes, etc.) eines Beitrags in Relation zu der gesamten Zahl der Fans gesetzt. Durch die Multiplikation mit 100 ermittelt man die Beifall-Rate in Prozent:
Applause-Rate = (Positive Reaktionen / Zahl der Follower) x 100
Amplification bedeutet im Deutschen Verstärkung. Die Amplification-Rate misst, wie oft ein Post im Verhältnis zur Anzahl der Fans geteilt wird. Das Sharen von Postings hat einen besonders positiven Effekt auf die organische Reichweite in den Sozialen Medien. Der Inhalt erreicht eine höhere Zahl an Personen.
Amplification-Rate = (Zahl der Shares / Zahl der Follower) x 100
Zur Berechnung der Viralitäts-Rate setzt man die Anzahl der User, die einen Beitrag geteilt haben, in Relation zu der Anzahl der Impressionen des gleichen Postings:
Virality-Rate = (Zahl der Shares / Zahl der Impressionen) x 100
Um den Erfolg der eigenen Maßnahmen mit dem Social Media Marketing der Mitbewerber zu vergleichen, nutzt man den Share of Voice-KPI. Die dafür nötigen Faktoren sind direkte und indirekte Erwähnungen der eigenen Marke sowie die der Mitbewerber.
Um den SSoV zu errechnen, teilt man die Anzahl der eigenen Erwähnungen durch die Summe der Erwähnungen der Mitbewerber. Multipliziert man diesen Wert mit 100, so erhält man die Social Share of Voices in Prozent.
Anhand der Share of Voices lässt sich die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke innerhalb der relevanten Zielgruppe mit anderen Marktteilnehmern in Relation setzen.
Anhand von Conversions, Leads und Sales lassen sich die eigentlichen Erfolge des Social Media Marketings ablesen. Sind die Kampagnen in den sozialen Netzwerken durchdacht und erfolgreich, wird langfristig auch der Umsatz eines Unternehmens steigen.
Diese Key Performance Indikatoren verraten mehr über den Erfolg von Social Media Marketingmaßnahmen:
Die Click-Through-Rate („Durchklickrate“) ist ein klassischer KPI zur Erfolgsmessung im Online Marketing. Auch im Bereich Social Media ist diese Leistungskennzahl von Bedeutung. Sie eignet sich insbesondere für Postings, die einen Link enthalten, der auf eine Webseite oder Landingpage führt. Die CTR misst, wie viele Personen einem Call-to-Action folgen und auf den Link in einem Social Media-Beitrag klicken. Anhand dieser Kennzahlen und Metriken lassen sich unter anderem Schlüsse darüber ziehen, wie ansprechend der Content eines Social Media-Profils ist.
Zur Berechnung der Click-Through-Rate benötigt man die Zahl aller Klicks auf einen Link in einem Post und die Anzahl der Impressionen, die ein Post generiert hat:
Click-Through-Rate = (Zahl der Klicks / Zahl der Impressions) x 100
Ein KPI, für den zusätzlich ein Google Analytics-Account notwendig ist, ist die Bounce Rate. Ins Deutsche übersetzt spricht man dabei von der Absprungrate. Diese beinhaltet all jene Personen, die auf den Link in einem Beitrag klicken, die Zielseite aber ohne Aktion wieder schließen.
Fact
Eine hohe Bounce Rate kann darauf hinweisen, dass die Webseite nicht hält, was der Inhalt des Postings verspricht. Eine niedrige Absprungrate bestätigt die korrekte Adressierung der Zielgruppe in den Sozialen Medien.
Die Conversion Rate ist ein äußerst vielseitiger Key Performance Indicator, der sich gut zur Messung der Erfolge im Social Media Marketing eignet.
Eine Konversion im Online Marketing kann viele verschiedene Erfolge bezeichnen:
Bei der Messung zur Conversion Optimierung geht es folglich um die Ermittlung, wie viele Personen durch eine Marketingmaßnahme aktiviert werden und dann tatsächlich dem jeweiligen Call-to-Action folgen.
Aus dem Reporting der jeweiligen Social Media-Plattform lässt sich die gesamte Anzahl aller Klicks auf einen Link entnehmen. Wenn eine Landingpage ausschließlich über diesen Link erreichbar ist, kann die Conversion Rate errechnet werden, indem die Zahl der Klicks auf den Link durch die Zahl der erreichten Conversions geteilt wird:
Conversion Rate = (Zahl der Klicks / Zahl der Conversions) x 100
Tipp: Social Media Conversion Rate
Anhand der Social Media Conversion Rate lässt sich ermitteln, wieviele Conversions alleine durch die Aktivität in den Social Media Plattformen erreicht wurden. Die Berechnung ist einfach:
Social Media Conversion Rate = (Zahl der Conversions via Social Media / Gesamte Zahl der Conversions) x 100
Unter einem Lead versteht man einen potenziellen Kunden oder Interessenten, der auf das Angebot eines Unternehmens aufmerksam wurde und Daten, wie eine E-Mail Adresse, seine Telefonnummer oder andere Informationen für eine Kontaktaufnahme hinterlässt. Dies kann durch dessen aktive Initiative mit der Bitte um Kontakt passieren, oder durch den Download eines kostenlosen E-Books. Leads haben eine besondere Bedeutung für ein Unternehmen, denn sie ermöglichen das Kontaktieren einer interessierten Person und den Verkauf.
Key Performance Indikatoren zur Erfolgsmessung bei der Lead-Generierung:
Für die Erfolgsmessung im Sales-Bereich kann unter anderem die Conversion Rate für die Anzahl an Neukunden oder Bestellungen über den Online-Shop herangezogen werden. Ähnlich wie bei den Leads kann für die Analyse und Planung des Social Media Marketings die Rate an Sales ermittelt werden, die durch die Marketingaktivitäten in den sozialen Medien erreicht wurde.
Nicht nur in Werbeanzeigen oder Ads, sondern auch in die allgemeine Betreuung der Social Media-Kanäle wird ein gewisses Budget investiert. Wie kann man herausfinden, ob die Kosten effizient verteilt wurden?
Die richtigen KPIs zur Kostenkontrolle & Effizienzmessung im Social Media Marketing:
Tipp: Return on Ad Spend (RoAS)
Analog zum Return on Investment (RoI) lässt sich der Return on Ad Spend (RoAS) ermitteln. Er gibt Auskunft darüber, wie viel Gewinn durch das in Social Media Marketing investierte Werbebudget erreicht wurde. Dafür teilt man den erreichten Gewinn durch die investierten Kosten:
Return on Ad Spend = (Erreichter Gewinn / Investierte Kosten) x 100
Hier haben wir eine große Anzahl an Key Performance Indikatoren für die Erfolgsmessung im Social Media Marketing festgestellt. Welcher ist denn nun der richtige für dein Unternehmen?
Der passende KPI ist abhängig von der Zielsetzung der Marketingkampagne. Diese ist wiederum abhängig von der Zielsetzung des gesamten Off- und Online Marketings eines Unternehmens, welches durch die übergeordneten (wirtschaftlichen) Ziele bestimmt wird.
Um das Ziel einer Social Media Kampagne zu definieren sollte zunächst eine umfassende Analyse der aktuellen Maßnahmen und Aktivitäten durchgeführt werden:
Auf Grundlage dieser Ergebnisse wird eine erste Einschätzung getroffen: In welche Richtung soll das Social Media Marketing in Zukunft gehen? Muss zunächst die Reichweite der Profile vergrößert werden? Soll das Engagement der Follower erweitert werden oder ein bestimmtes Angebot kommuniziert werden?
Tipp
Auch eine SEO-Agentur kann euch bei der Analyse und Zieldefinition behilflich sein! 😉
Hier erfahrt ihr mehr darüber, wie man eine seriöse Online Marketing Agentur erkennt.
Sobald die Zielsetzung des Marketings festgelegt wurde, muss sie korrekt formuliert werden. Dafür eignet sich die SMART-Formel.
Eine Zieldefinition muss folgende Voraussetzungen erfüllen:
Mithilfe der korrekten, SMARTen Zieldefinition fällt auch die Entscheidung für den richtigen KPI leicht!
| Don’t | Wir wollen mit Social Media Marketing mehr Neukunden generieren. |
| Do | Bis zum Ende des zweiten Quartals des Jahres 2020 wollen wir mithilfe einer Facebook Ads-Werbekampagne 20 % mehr Leads erreichen. |
| KPI | z.B. Anzahl der Leads, die durch Social Media Marketing erreicht wurden |
| Don’t | Wir brauchen mehr Follower für unser Instagram-Profil. |
| Do | Im Laufe der nächsten sechs Monate steigern wir die Reichweite der Beiträge auf unserem Instagram-Profil um 50 %. |
| KPI | z.B. Messung und Dokumentation der Reichweite einzelner Postings im Zeitverlauf |
| Don’t | Unsere Beiträge brauchen mehr Likes. |
| Do | Bis Ende August steigern sich die positiven Reaktionen auf unsere Beiträge auf der Social Media-Plattform Facebook um 50 %. |
| KPI | z.B. Applause-Rate |
Tipp: Nach der Kampagne ist vor der Kampagne
Sobald der Zeitraum für eure SMARTe Zieldefinition abgelaufen ist, bedeutet das nicht, dass sofort mit der nächsten begonnen werden kann. Nehmt euch Zeit, die vergangene Kampagne zu evaluieren und filtert daraus die Do’s und Don’ts für das nächste Mal.
Die gängigen Social Media Plattformen Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Youtube und TikTok verfügen über integrierte Analysetools, deren Daten zwar eingeschränkt aber dafür kostenlos sind. Für den Anfang reichen sie problemlos aus.
Fact
Bei Google Analytics handelt es sich zwar um ein allgemeines Webanalysetool, allerdings liefert es eine gute Übersicht darüber, welche Social Media-Plattformen für wie viel Traffic auf der eigenen Webseite verantwortlich sind.
Alternative Tools für Analyse, Monitoring und Erfolgsmessung im Social Media Marketing sind kostenpflichtig. Der Preis lohnt sich, sobald ein gewisser Einblick und Erfahrung in der Arbeit mit Key Performance Indikatoren und deren Optimierung gewonnen wurden.
Diese Analysetools wurden für das Social Media Marketing entwickelt:
Das Social Media Marketing ist ein weit gefasstes Feld, das viel Potenzial verspricht. Mit einer kritischen Analyse, einer korrekten Zieldefinition und der richtigen Strategie lässt sich positiver Output für Unternehmen erreichen. Die abschließende Evaluation einer Kampagne liefert aussagekräftige Informationen für die Zukunft.
Für die Erfolgsmessung im Social Media Marketing bieten sich zahlreiche verschiedene Key Performance Indikatoren oder Leistungskennzahlen an. Wer eine Liste „aller“ Social Media KPIs verspricht, der lügt. Key Performance Indikatoren sind so individuell wie jedes einzelne Unternehmen, das sie einsetzt. Daher muss eine Marketing-Kampagne differenziert und detailliert ausgearbeitet werden, um tatsächlich erfolgreich zu sein.
Hier noch einmal die To Dos für die effiziente Erfolgsmessung im Social Media Marketing:
Bitte beantworte die folgenden Fragen, damit wir uns besser auf dein Anliegen vorbereiten können.
